过去我们谈连锁，讲的是“开多少家店”“人效坪效能复制”;现在我们谈连锁，必须回答一个问题：你的品牌，是不是“被喜欢”的?
星巴克不是靠位置赢，而是靠“第三空间”的认知赢;泡泡玛特不是靠品类赢，而是靠“收藏的快乐”赢;蜜雪冰城的门店不是最豪华，但“雪王”却成了跨代流行的超级IP。
今天的连锁品牌，必须从卖产品走向卖“连接”——与用户之间的心理共鸣、文化共识，才是品牌真正不可替代的资产。
以下为书籍的部分原文内容：
连锁企业发展过程中，无形资产与有形资产的融合，是情理中的必然。
——逸马《全域连锁》
在传统商业逻辑中，连锁企业的核心竞争力在于有形资产的规模效应，即门店越多，成本越低，利润越高。然而，今天的商业世界正在经历一场深刻的变革：消费者不再只为产品本身买单，而是为产品背后的意义、情感和身份认同买单。
据BrandZ最新数据显示，全球最具价值100强品牌中，无形资产对企业价值的贡献率已从2006年的58%攀升至2023年的83%，而这一数字仍在持续增长。
数据背后是一个残酷的现实：产品可以复制，门店可以模仿，唯有文化认同与情感连接无法被取代。连锁企业正站在双重维度上竞争：一层是看得见的货架与柜台，另一层是看不见的精神共鸣。
当基础功能需求被充分满足后，决定消费者选择的已不再是产品本身，而是产品所承载的无形价值。正如星巴克卖的不是咖啡，而是“第三空间 ”;迪士尼卖的不是门票，而是“童年梦想 ”;泡泡玛特卖的不是普通玩具，而是“收藏的快乐 ”。这些企业的共同点在于，它们成功地将无形资产(如品牌IP、企业文化等)与有形资产(如产品、门店、供应链等)深度融合，从而构建了难以复制的商业壁垒。
全球商业正在经历从“功能消费 ”到“意义消费 ”的范式转移，连锁企业真正的护城河已悄然转向无形资产与有形资产的融合能力。这种融合并非简单的叠加，而是如同阴阳相济，看似矛盾，实则统一。
从产品到有机生命体：IP赋能造就商业奇迹
过往我们许多的传统企业，一直秉承产品思维，兢兢业业在产品方面下功夫。做事的态度固然令人敬畏，但最终收效却不甚理想。究其根本，最主要的原因在于产品思维并不是以客户为中心的。反观一些创新型企业，他们也注重产品经营，但却通过巧妙打造IP，经营企业无形资产，加以围绕客户的需求和喜好来打磨产品，以无形杠杆撬动有形收 益，最终实现了无形资产与有形资产的融合。
看到这里，肯定会有朋友心生疑问：无形资产中的 IP到底是什么呢?它和产品又有什么关系呢?经常听到娱乐界的人谈论IP孵化，我们是做连锁的，和 IP也有关联吗?答案是肯定的。
在阐述连锁与IP的关系之前，让我们先来解释一下：IP 究竟是什么?
IP最初源于泛娱乐领域，是英文“Intellectual Property ”的缩写，直译为“知识产权 ”，可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。但随着内容社交电商和内容新零售的兴起，IP不再只是泛娱乐的专有词汇，也成为新商业中经常提及的概念。在这里，仅仅用“知识产权”来说明 IP，似乎不够直观，甚至让人摸不着头脑。事实也证明，很多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不只是“知识产权 ”的字面意思。
早前，看过周铁东先生的一篇文章，我认为他的解释非常清晰。
周铁东先生说，IP更像是一种“心智创造 ”的法律术语。文学、音乐和其他艺术作品的问世，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是我们常说的“知识产权 ”，翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”，简称“IPR”。至于IP，就是诸多 “IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财产”。
真正的IP具备三个核心特征：首先是情感穿透力，能够引发消费者的深层共鸣;其次是内容延展性，可以适应不同载体和表现形式;最后是商业可持续性，能够随时间推移不断增值。这三个特征共同构成了IP的商业价值基础。
在当代商业环境中，IP已经演变为一种无形的、具有商业开发潜质并持续增值的文化资产，也是连接消费者情感与商业价值的桥梁。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，最终是要与人产生文化和情感上的共鸣。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物。
然而，无论IP以什么样的形式出现，它的本质都是连接，它的核心都是顾客。唯有引人关注、与人共情，让消费者产生亲切感、亲密感和认同感，才能形成互动、交流，并建立消费者的忠诚度，达成口碑价值。
举个简单的例子，多数年轻人本身并不太喜欢喝白酒，但他们却是青春小酒“江小白” 的主要消费群体。试问：“江小白”的成功，真的是靠白酒这一产品获胜的吗?显然不是。 因为，年轻人买的不是这款“酒”本身，而是“江小白” 这个IP背后承载的“青春故事” 与“特有情怀”。“江小白”的IP不仅代表了一款产品，更代表着千千万万年轻人“用酒酿故事”情怀的缩影。
当白酒被赋予青春的象征意义，产品就超越了物质属性，成为情感载体。江小白通过深入挖掘80后、90后的集体记忆和情感诉求，事实上实现了传统商业逻辑的重构。
所以，我们的传统企业经营者一定要认识到，优质的产品是商业的基础，但唯有注入IP的精神价值，才能让产品真正鲜活起来。精心雕琢产品与服务没有错，这是做企业的根基，但在全域连锁时代，我们需要突破传统的思维定式，才能发掘新的赢利突破点。
在注意力经济时代，信息过剩导致消费者注意力稀缺，IP的价值因此愈发凸显。首先，产品本身难以自我传播，但IP却具备自传播属性，可以瞬间捕捉消费者的目光。其次，消费者在做出购买决策时，关注的不仅仅是产品的功能和品质，也同样关注产品背后承载的情感内容。当消费者因为认同IP背后的价值观而购买产品时，商业就完成了从功能满足到情感共鸣的跃升，而这正是无形资产与有形资产融合的最高境界——让物质产品成为精神价值的自然延伸，从而助力连锁企业更快、更准、更好地贴近客户。
这样的结果，不恰恰是我们的初衷与目标吗?
品牌IP变现法则：让无形价值创造有形收益
在商业文明的演进中，IP的本质是一场关于“形”与“神”的辩证统一。老子言 “有无相生”，这一东方智慧在当代商业中得到了完美诠释——无形的品牌 IP价值与有形的商业资产，正如阴阳两极，相生相长，循环往复。
在这个注意力经济的时代，品牌IP已经超越了单纯的营销工具范畴，进化为连接商业价值与情感价值的核心枢纽。而品牌IP商业化的底层逻辑，正是在于其建立了一套将无形资产转化为有形收益的系统机制。
传统的品牌资产包括商标权、著作权等法律层面的无形资产，而IP化战略则将这些抽象权利转化为可感知、可互动、可传播的文化符号，把无形资产变成了有形收益。以迪士尼的米老鼠为例，这个诞生于1928年的动画形象，通过系统化的商业运作，已经衍生出价值数百亿美元的主题乐园、衍生商品和数字内容，实现了“情感认同—消费行为—价值沉淀”的完整闭环。
过往时代中IP变现主要依靠授权和衍生品销售，在全域连锁时代则更强调品牌生态化运营。企业通过在不同的场景开展IP多元化玩法，从卡通形象延展到文化产品、实体场景、文化活动等，从而将IP形象深刻地融入消费者的生活，进一步拉近了品牌与消费者的关系，加深消费者对品牌的理解和喜爱，从而提升客户的消费体验。
例如，泡泡玛特通过“内容+社群+零售”的模式，将IP价值放大了数十倍;蜜雪冰城通过“线上传播+线下体验”的方式，让雪王IP深入下沉市场;海底捞通过精准把握现代人对“被重视、被关怀”的情感需求，将其热情周到服务体验的IP深入人心。海底捞 的服务创新也为其带来了超过60%的品牌溢价，这就是品牌IP价值的直接体现。以上成功连锁企业的创新实践案例告诉我们，只有当品牌IP真正融入企业的产品体系、服务流程和用户体验时，才能产生有无相生的乘数效应，从而实现赢利。
品牌想要吸引更多的年轻人，就需要以用户喜欢的内容和方式与之进行沟通，而IP的打造，恰恰满足了这一需要。概括来说，IP对品牌价值的影响，主要体现在以下方面：
• 构建品牌记忆点，实现流量增长
在信息过载的商业环境中，IP的首要价值在于降低了消费者的选择成本。当消费者面对琳琅满目的商品时，一个鲜明的IP形象可以快速建立品牌联想，就像“樱花甜品” 比“纯美甜品”更能唤起具体联想一样。这种认知优势不是偶然的，而是源于人类大脑的运作机制——具象的形象比抽象的概念更容易被记忆和传播。
近几年来，国内不少知名企业都设计打造了极具记忆点的超级IP形象，例如腾讯的超级企鹅IP形象、京东的小狗IP形象、天猫的猫头IP形象，苏宁的狮子IP形象，三只松鼠坚果品牌IP形象等，企业纷纷打造自己的IP形象，其实是借IP作为内容载体，持 续输出品牌价值主张，在潜移默化中影响消费者心智。数据显示，具有鲜明IP形象的品牌，其记忆度比普通品牌高出40%以上。而IP形象本身就是有温度和态度的，因此更容易聚集和巩固粉丝，既实现了流量增长，也提升了品牌收益。
• 拉近与消费者距离，提升购买意愿
营销大师费瑞兹说：“拒绝，是顾客的天性。 ”传统营销面临的最大挑战是消费者的天然防御心理。但IP形象能够巧妙地绕过这种防御，通过情感共鸣建立连接。
《卡通形象营销学》的研究证实，带有动物形象的包装能提升消费者25%的购买意愿。 这并非偶然现象，而是有着深刻的心理学基础。人类对“萌 ”的事物会天然产生好感和保护欲。一个可爱的卡通形象IP，可以触发人类与生俱来的亲近机制。相应地，当消费者看到一个可爱的IP形象时，大脑会释放多巴胺，产生愉悦感，而这种正向情绪会显著降 低对商业信息的抵触。有了正向的情绪和氛围，消费者的购买意愿自然也会随之得到提升。
• 实现品牌差异化，增加销售转化率
在同质化严重的市场环境中，打造有吸引力的差异化IP成为了品牌突围的关键。品牌IP可以通过以下三个方面打造差异化优势：
第一，视觉识别差异化。研究显示，具有鲜明视觉IP的品牌，其货架吸引力是普通品牌的3倍。就像美人鱼图案之于星巴克，独特的视觉符号让品牌在众多竞争对手中脱颖而出。米其林轮胎人的卡通标志，让堆在一起的轮胎，看起来就像一个又憨又萌的人，而 这个IP形象也帮助米其林成为全球最大的轮胎品牌之一。
第二，情感连接差异化。IP形象不是冷冰冰的商标，而是有温度、有性格的“品牌代言人”。三只松鼠的拟人化形象，让一个坚果品牌拥有了人格魅力，实现了传统营销难以企及的优势。
第三，价值传递差异化。通过IP形象，品牌可以更生动地传递价值观。苏宁的狮子形象传递着勇往直前的精神，这种精神内涵的传递效率远高于直白的广告语，提升了消费者好感度，产品销售转化率便自然提升。
总而言之，打造品牌IP，是连锁企业的战略发展和布局中不可或缺的重要一环。借由品牌IP的杠杆效应，推动了无形资产的商业变现，也真正实现了无形资产与有形资产的转化与融合。
写在最后
连锁经营走到今天，早已不是“复制门店”的游戏，而是“共建认知”的比赛。品牌IP，就是连锁与用户之间的文化桥梁、情绪管道、信任通道。
在下一篇中，我们将继续进入IP的结构化构建机制，系统讲解如何打造一个从0到1的连锁超级IP系统。
《万店连锁之道》将于2025年正式出版，我们将不定期公开部分章节内容，欢迎关注后续推送。
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