“IP”，这个词曾经属于动漫、影视、游戏等文创行业，但今天，它越来越成为商业世界最重要的关键词。
尤其是在连锁行业——我们不是在“卖产品”，我们是在“占据认知”;不是简单开店，而是在构建连接。
当“门店”不再只是物理场域，而是承载IP的内容节点时，连锁的生意就迎来了新的可能。
这正是为什么我们说：连锁的未来，是IP化的现在。
以下为书籍的部分原文内容：
连锁企业未来的生意，就是打造超级 IP
通过对产品与品牌IP化的深入探讨，相信不用再过多解释，我们也已经意识到了，连锁与IP同样有着密不可分的关联。
以往，大家谈到连锁的第一感觉就是开实体店。当然，实体店是连锁里面最核心、最重要的部分，但它不是全部。做实体的企业往往都很扎实，但在全域连锁时代，我们既要保持实体经营的扎实根基，又要培育品牌的溢价能力;既要完善标准化的运营体系，又要打造差异化的消费体验。
当前时代正经历着消费市场升级的深刻变革，消费者的需求已经从单纯的功能满足，升级为对情感价值和文化认同的追求。事实上，消费升级并不复杂，无非是消费与娱乐、文化、艺术的叠加。企业真正需要思考的课题是：如何打造好自己的品牌，成为消费者第一时间想到的首要选择?
超级IP恰恰提供了最佳的解决方案——它既是品牌价值的浓缩表达，又是情感连接的天然纽带，在现代连锁价值体系重构的过程中正发挥着不可替代的作用。
日本著名连锁企业茑屋书店正是通过打造超级文化IP，完成了一个看似不可能的商业命题——将实体书店这个被普遍认为走向没落的业态，重塑为年营收超千亿日元的文化商业帝国。茑屋书店的成功之道，在于重新定义了连锁商业与文化IP的共生关系。
茑屋书店的IP构建始于对“生活提案”理念的坚守。创始人增田宗昭在1983年创立CCC(CultureConvenienceClub)公司时，就洞察到一个本质的商业真理：消费者需要的不是商品本身，而是商品所代表的生活方式。这一理念超越了传统书店的卖书逻辑，将茑屋书店定位为“生活方式的编辑者”。在大阪枚方市的T-SITE项目中，书店与家电、咖啡、宠物用品等业态的混搭，并非简单的跨界组合，而是对现代都市人生活场景的系统重构。这种超级业态IP的模式也推动了茑屋书店单店年均客流量达到普通书店的5倍以上。
茑屋书店的IP化路径展现了品牌背后的文化穿透力。其标志性的“T”字logo不仅是一个视觉符号，更代表着“Time”“Travel”“Technology”等多重文化内涵。在代官山旗舰店，建筑大师原研哉设计的空间将“书店+咖啡+文创”的业态融合提升到艺术层面，使每个细节都成为文化表达的载体。这种深度文化运营也为茑屋书店创造了极大的商业价值：代官山店的平均客单价达到普通书店的8倍，年坪效超过30万日元。
在连锁扩张过程中，茑屋书店创造了“标准化与在地化”的完美平衡。虽然全国1400多家门店共享统一的会员体系和选品逻辑，但每家门店都会根据所在区域的文化特色进行个性化调整。比如，在京都的门店强化传统和风元素，在银座的门店则突出现代艺术气质。正是通过这种“千店千面”的扩张策略，让茑屋书店的会员复购率达到了远高于行业均值的73%，实现了可持续的连锁业态发展。
茑屋书店的商业模式，为我们揭示了一个深刻的商业规律：在数字经济时代，实体空间的价值不在于商品陈列，而在于文化体验的营造。其T积分系统连接了线上线下消费数据，但核心始终围绕“文化生活方式”这一IP内核。这也告诉我们，真正的超级IP其实一种商业理念的具象化表达，当这种表达足够纯粹时，便能跨越业态边界，为企业创造持久的商业价值。
试想：我们做实体连锁企业，最终的目的是什么?只是为了开更多的店吗?
肯定不是。连锁从一家店变成一千家店，再变成一万家店，最终折射的是消费者心目中的品牌和认知。大家可以看华为、小米以及苹果的门店，它们发展到了一定的规模后都不再谈连锁了，也不谈特许，而是谈品牌授权。实际上，这是一个从经营有形资产逐渐过渡到经营无形资产的逻辑，而IP就是无形资产。
置身商业领域，我们不但要学会经营有形的资产，还要学会经营无形的内容。连锁，无论是跟同行“连”，还是跟其他的业态“连”，连到最后，就是要巩固消费者对我们品牌的认知。连锁的“连”字，不仅是门店之间的连接，更是品牌与消费者之间的情感连接。小米生态链的实践证明，当品牌IP足够强大时，连锁的边界可以无限延伸，从手机到家电，从硬件到服务，形成真正的生态化发展。
做连锁的目的是做规模、做品牌，而品牌是要有温度的。一个生冷的品牌名字，很难走进用户的内心，与之建立长期的关系。但一个有温度、有态度的品牌IP，却可以快速和用户建立情感关系，影响用户的心智。
正如新增长理论奠基人、诺贝尔经济学奖得主保罗·罗默在其“内生增长理论”中所言：无形资产边际收益递增，有形资产的边际收益递减。未来连锁商业竞争必将是无形资产的竞争，也就是超级IP的竞争。知名品牌都必将成为超级IP物种。如果品牌没有IP，就将失去连接的机会，更无法获得连锁商业帝国的入场券。
简而言之，连锁企业未来的生意，就是打造超级IP。
连锁品牌 IP 化的商业底层逻辑：有了 IP 粉丝，就有门店生意
传统连锁经营遵循的是“场—货—人”的线性逻辑：先选址开店，再陈列商品，最后等待顾客上门。打造出一家成功的单店。然后对这家单店进行复制，再开设第二家、第三家，力求做成大规模的连锁。
这套模式在商品稀缺时代行之有效，但在今天这个注意力稀缺的时代已经举步维艰。在供不应求的时代，客户需要到店里购买大量的刚需产品，也希望自己生活的周边范围内能多一些购物选择，因而连锁店就有了生存的空间。而在现代，据统计数据显示，2023年中国用户日均手机使用时长超过6小时，其中短视频消费占比达42%。这些数字行为轨迹构成了新的商业战场，传统的“黄金地段”正在被“注意力高地”所取代。于是很多人发现，再按照原来的门店逻辑来开店，简直是步履维艰。且不说如何复制单店，就是想要打造出一家成功的样板店，都变得极其困难了。
事实上，问题的本质在于商业底层逻辑发生了根本性转变——消费者不再只为产品和场地买单，而开始为情感体验和价值认同付费。
如今时代，消费者可以随时随地在电商平台获取海量商品，于是缺乏特色的实体店铺正在快速失去存在价值。残酷的市场现实告诉我们：没有流量支撑的门店，就像没有观众的舞台，再精美的布景也难以为继。从商业的本质来看，做生意就是在追逐流量和用户，没有流量和用户，生意怎么做得成呢?
2017年阿里巴巴网商大会揭示的行业趋势正在加速显现：新零售的本质是“人—货—场”关系的重构。在这场变革中，“人”的地位从价值链末端跃升至核心位置。数据显示，具有鲜明IP形象的零售品牌，其用户留存率比普通品牌高出47%，这正是情感连接创造的商业价值。
我们一直强调：“国家为人民服务，企业为客户服务。”既然企业是为客户服务的，既然“人”是核心的驱动因素，我们就不能坐等客户上门，而是要转变经营思路，主动连接：客户在哪儿，我们就去哪儿!
那么，我们的客户都在哪里呢?观察一下，各大城市的公交车、地铁、咖啡厅里的人们，几乎有90%的人都在看手机。他们的手机里有什么?微信、微博、豆瓣、快手、今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、游戏……想想看，是不是这样?客户存在的地方，就是IP最容易获取流量的地方。
起初，图文并茂的淘宝、微博、微信，是各大商家争夺的流量领地，成就了无数的大V，也成就了无数的微商。这两年，随着短视频的崛起，大量的流量分流到快手、抖音。
从图文时代到短视频时代的演进，也反映了消费者认知方式的深层变革。心理学研究表明，视频内容的信息接收效率是图文内容的3倍，记忆留存率高出40%。这也是为什么许多新锐连锁品牌如茶颜悦色、完美日记等，都将短视频作为IP建设的主战场。
看到这里，大家是不是也得到了一些启发?
过去我们都是先开店，再吸引用户;现在我们要先有用户，再开门店。这就意味着，我们在人—货—场上的投入需要转变。过去的传统零售，在人—货—场的投入比例中，场和货的投入占较大比重;现在的新零售，却是在人身上的投入占据了最大的比重。说得通俗一点，我们要把大量的投入放在聚集客户身上，有了客户之后再投入场端，最后投入产品端。
简单来说，在全域连锁时代，连锁品牌IP化的底层逻辑就是从“先有店后有人”转变为“先有人后有店”。
优衣库与KAWS的联名营销正是典型例证。先通过社交媒体提前一个月造势，相关话题阅读量突破10亿次;再将线上流量导入实体门店，发售当日引发全球抢购热潮，中国门店3秒内售罄，美国纽约旗舰店排队超1000米。这场营销最终为优衣库带来超1亿美金的直接销售额，更重要的是沉淀了数百万优质会员数据。三个月后，参与此次联名活动的门店客流量仍保持30%的增长，印证了IP营销的长尾效应。
优衣库的成功案例启发我们，用IP内容降低获客成本，以用户的情感连接提升商品的转化效率。用无形的IP杠杆撬动有形的商业收益，用的是巧劲，而不是蛮劲。
那么，究竟如何通过IP形象获取用户和流量呢?很简单，打造吸引用户的IP，主动呈现在用户聚集的地方。
打开抖音短视频APP，大家会看到很多有趣的IP形象，融合着一些贴近现代人生活的情节和片段，让人看了忍俊不禁的同时，也深刻记住了这个IP形象。
试想一下，如果你的IP在线上赢得了客户的认同和喜爱，线下你再开店的时候，把这个IP的形象拿出来，客户会不会一下子认出它，带着好奇心走进去一看究竟?此时，再给客户提供优质高端的产品，是不是更容易让客户转化为“粉丝”?
实际上，这就是一个流量从无到有的过程，而流量本身又能提升坪效。
不夸张地说，未来的连锁竞争将是IP储备的竞争。企业需要建立“IP蓄水池”，持续培育能够引发情感共鸣的文化符号。积累了丰富的IP资产与用户，连锁门店扩张就会从负重前行变为顺流而下。如此，万店连锁便水到渠成了。
茶颜悦色：国风茶饮的IP化破局之道
在中国新茶饮的红海竞争中，茶颜悦色完成了一次惊艳的品牌突围——从长沙区域性品牌发展为跨省域的国风茶饮代表。这个案例的独特价值在于，它开创了“文化IP先行，实体门店跟进”的连锁发展新模式，完美诠释了数字时代“先有人气，再做生意”的商业逻辑。
茶颜悦色的IP战略根植于深厚的文化洞察。创始人吕良敏锐捕捉到Z世代对传统文化的创新表达需求，将“新中式美学”作为品牌核心IP。其“声声乌龙”“幽兰拿铁”等产品命名，既保留古典韵味，又融入现代创意，形成独特的文化符号体系。这种文化IP化的妙处在于：既规避了直接竞争喜茶、奈雪的“现代感”定位，又比传统茶饮多了文化附加值。市场数据显示，茶颜悦色的文化认同度指标超出行业均值53%，这正是其IP战略的成功印证。
在用户积累阶段，茶颜悦色选择短视频作为IP主阵地。其抖音账号打造的“国风茶饮小剧场”，通过古风场景与现代生活的碰撞，创造了大量爆款内容。“茶颜悦色点单暗号”话题播放量达28亿次，沉淀粉丝超800万。这种内容运营跳出了简单的产品展示，将品牌IP人格化——每个视频都在强化“懂茶更懂你”的品牌温度。当茶颜悦色进军武汉市场时，这些数字资产立即转化为实体流量，首店开业当日排队时长突破8小时，创下当地茶饮行业纪录。
茶颜悦色的门店策略体现了IP落地的智慧。其门店设计通过极具特色的古风元素构建了完整的文化体验场景：书法背景墙提供拍照打卡点，特制茶具增强仪式感，甚至连员工工服都经过精心设计。这种沉浸式体验使茶颜悦色的客单价达到35元，比区域同类品牌高出40%。此外，每家门店都成为了文化IP的物理载体，消费者离店后可持续通过社交分享持续放大IP影响力。
数字化会员体系是茶颜悦色IP运营的关键一环。其小程序不仅提供点单功能，更构建了“茶友社区”，用户可以交流品茶心得、参与新品测评。这种深度互动使会员年消费频次达到24次，远超行业12次的平均水平。2023年，茶颜悦色线上订单占比达58%，证明其已成功实现“IP线上培育，消费全渠道转化”的商业闭环。
茶颜悦色的成功揭示了一个关键规律：真正强大的文化IP能够跨越地域界限，让一个区域品牌获得全国影响力。这也给我们带来了一个重要启示：在盲目扩张门店之前，必须先在消费者心智中建立IP认知优势。先通过短视频平台培育IP认知，再以实体门店强化体验价值。“先IP后门店”的发展路径，不是锦上添花的营销手段，而是决定品牌能否在激烈竞争中存活的关键战略。
名创优品：全球化IP战略的实践标杆
名创优品的商业进化史，是一部连锁企业通过IP战略实现价值跃迁的教科书。从最初的“十元店”到如今的全球零售品牌，名创优品证明了：优质IP是打破消费圈层、跨越地理边界的最强通行证。
名创优品的IP战略始于清晰的商业诊断。在消费升级浪潮中，名创优品发现单纯的低价策略难以持续，必须注入情感价值。于是，名创优品构建了“IP+品质+价格”的三维价值模型，通过与全球顶级IP合作，重塑品牌形象。其中，名创优品与漫威的合作尤为典型：不仅推出联名产品，更打造主题门店，将IP元素融入陈列、包装、员工服饰等每个细节。这种深度合作使相关门店销售额提升40%，客流量增长60%，证明了IP赋能的强大效力。
在全球扩张中，名创优品将IP作为跨文化沟通的桥梁。在纽约时代广场门店，漫威IP帮助其快速建立品牌认知;在东南亚市场，本地化IP合作则增强了文化亲近感。截至2023年Q3，这种灵活的IP策略使名创优品的海外门店突破2000家，成为罕见的真正全球化的中国零售品牌。数据表明，IP合作门店的坪效比普通门店高出35%，这正是无形资产转化为商业价值的直接体现。
名创优品的数字化IP运营独具特色。其开发了“名创优品IP宇宙”小程序，用户可以通过购买IP产品收集数字勋章，兑换限定周边。这种虚实融合的玩法，既提升了线下销售，又积累了数字资产。2023年，该平台注册用户突破3000万，为新品测试提供了精准的数据支持。
从名创优品的案例中，我们可以认识到：全球化需要文化IP作为共同语言。IP合作必须超越表面授权，以实现深度共创。而数字化恰恰是放大IP价值的关键杠杆。在连锁企业的出海浪潮中，IP已成为最有效的文化外交官。
以上两个案例共同印证了一个真理：在注意力经济的时代，连锁企业必须先通过IP建立情感连接，再通过门店实现价值转化。茶颜悦色和名创优品的实践，为中国连锁企业指明了一条可复制的增长路径——IP资产才是未来商业竞争的真正护城河。
打造有生命力、有价值的IP
“连锁零售+IP”本身就是一个很有画面感的销售场景。当前的商业竞争中，产品与产品之间并无太大的质量差别，想要脱颖而出变得愈发艰难，因而IP就成为了独具辨识度的产品亮点。
可以说，IP改变了商业的连接方式。未来的商业竞争更倾向于用户的主观价值判断，考验的是商家“形神兼备”的商业智慧。深谙此道的企业，都掌握了商业世界的“反者道之动”——当大多数品牌在追逐流量时，它们通过IP沉淀文化价值;当同行聚焦短期变现时，它们培育长期情感资产。这种战略定力带来的回报是极为强大的：具有文化深度的IP，其商业价值半衰期是普通品牌的5-7倍。
那么，如何才能打造出形神兼备、有生命力、有价值的IP呢?
在此之前，我们首先要明确一个问题：什么样的IP，才算得上是有生命力的、有价值的IP?
在我看来，一个优质的IP应该具备三点要素——原创内容、人格化标签、核心价值
原创内容：IP并非万能，好内容才是王道
真正的IP内容创作，是“以形写神”的艺术。一个优质的IP，必然要持续生产出有魅力的内容，因为IP的形象是靠内容填充的。有内容的支撑，IP才可以从空洞无物的形象载体变得鲜活丰满，继而吸引粉丝。如若不然，这个IP就不可能有孵化、延展的空间。
什么样的内容才算得上“好”呢?我认为，它需要具备两方面的特性，即娱乐性和情感性。这是一个泛娱乐时代，没有趣味的东西，是难以拥有市场的。在娱乐之余，我们的内容还要有打动人心的地方。伟大的IP从不满足于浅层的娱乐，而是追求更深层次的精神对话。迪士尼的米老鼠之所以能跨越百年，不在于它的外形变化，而在于它始终传递着“乐观面对困境”的生命态度。泡泡玛特的Molly没有复杂背景故事，却通过一个倔强的表情，精准击中了当代年轻人追求个性独立的心理诉求，使其单店坪效达到行业平均的5倍。这种“形简意丰”的创作智慧，正是IP生命力的第一要义。
人格化标签：生动的形象让人产生亲近感
得到APP创始人罗振宇说：“信息本身已经变得不值钱，值钱的是信息背后支撑他的人格体。只有跟人格体绑定在一起的内容才会值钱。”他还强调，“任何具备独特性格、个性、魅力的符号，都可以称之为魅力人格。”
从经济学的角度来看，消费者在做决策时，首先考虑的是降低选择成本。置身于信息过剩的商业环境中，以IP作为品牌名，赋予其人格化特质，也是在强化内容的识别性，降低消费者的选择成本，继而产生流量。
《易经》云：“立象以尽意”。三只松鼠的IP化实践深刻诠释了这一智慧。其萌态形象为“象”，“快乐分享”的品牌理念为“意”。当消费者看到松鼠形象时，不仅联想到坚果产品，更感受到情感温度。这种人格化标签塑造使品牌记忆度提升63%，选择成本降低40%。正如庄子所言“得鱼忘筌”，优秀的IP可以超越符号本身，让消费者铭记其传递的情感价值。
在产品同质化时代，内容和形式都是可复制的，唯有魅力人格体是独一无二的。
核心价值：时代会变，形式可变，内核永不变
美国迪士尼公司与漫威漫画公司是把IP玩到极致的行家。这两家公司穿越几个世纪而经久不衰的发展历史，向我们揭示了IP价值沉淀的深层规律：形式服务于内核，变化中蕴含着永恒。
迪士尼公司对运营IP，可谓“苦心孤诣打造经典，穷尽开发之能事，无所不用其极”。且不说迪士尼主题乐园高大上的产物，就说它制作出的长篇动画电影，就能寻觅到诸多耳熟能详的身影：米老鼠的乐观坚韧、唐老鸭的真实可爱、白雪公主的善良纯真……这些形象之所以能够跨越三代人的记忆，正是因为它们承载着人类共通的情感价值。数据表明，迪士尼核心IP的商业价值半衰期超过50年，是普通IP的10倍以上。这印证了一个商业真理：真正有价值的IP，是借助好的故事和角色，抵达人性最深处的情感触点。
再看漫威创造的“美国队长”。美国队长诞生于1941年二战时期，历经八十余年社会巨变，却依然像一个有血有肉的真实人物，形象丰满而立体，保持着旺盛的生命力。
究其本质，是因为它始终守护着“正义、勇气、牺牲”这些永恒价值。漫威影业近十年票房总收入超过220亿美元的市场表现，充分证明了价值观驱动的IP所具有的商业爆发力。
所以说，IP不是画得好，写得好，就能够产生无限的价值。IP真正的核心，并非流于表层，而是创作中彰显的价值观、文化与哲学。就像前漫威的主画师沃尔特麦克丹尼尔(WalterA.McDaniel)所言：“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观?因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化、大家兴趣爱好的变化和呈现形式的变化就会消亡。”
随着产品迭代飞速发展，市面上的IP衍生形式层出不穷：从实体商品到数字藏品，从主题乐园到元宇宙体验……但万变不离其宗的是，那些真正成功的衍生品，都是核心价值在有形载体上的自然延伸。
IP创作不是简单的形象设计，而是价值观的具象化过程。一个能够穿越经济周期的IP，必定是那些在时代变迁中守住人性本真的文化符号。在这个意义上，IP经营的最高境界，就是成为某个永恒价值的当代守护者。
写在最后
从“先有用户再开店”的新范式，到“文化先行、门店跟进”的连锁策略，越来越多品牌正在验证同一个趋势：IP，已成为连锁品牌的发动机，也是它们的压舱石。
不论是跨越世纪的迪士尼，还是穿越城市的茶颜悦色，它们都在用生动的内容、人格化的形象和不变的价值观，成为用户心中独特且不可替代的存在。
在内容即渠道、粉丝即资产的时代，IP不仅是品牌的“脸”，更是连接的方式、传播的逻辑、增长的杠杆。
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