在渠道边界消融与消费主权崛起的交汇点上，连锁企业正面临场景割裂、体验断层、增长乏力的多重考验。单纯固守线下阵地，难以触达数字原住民;盲目追逐线上流量，又易陷入转化浅、黏性低的困局。如何打破渠道壁垒，实现虚实共生，构建以人为中心的商业闭环?全渠道融合与数智化重构，正成为连锁企业穿越周期、赢得未来的关键路径，推动品牌从交易平台走向价值生态的全面跃迁。
内容来源：马瑞光博士新书《万店赢利连锁之道》
责编丨小逸 排版丨小逸
5673字|8分钟阅读
从集市到电商，交易场所的变迁从未停止。如今，线上线下边界消融，虚拟与现实交织，全渠道整合不再是连锁企业的可选项，而是生存与发展的必答题。在这场涉及商业模式、组织架构和用户体验的深刻变革中，那些能够率先构建数字生态系统、从经营产品转向经营用户的企业，正以强者之姿领跑新时代。
正如逸马连锁产业集团创始人马瑞光博士在《万店赢利连锁之道》中所指出的，连锁企业要实现“从一店到万店”的规模化增长，渠道整合已成为其生存与发展的必然选择。这场变革绝非简单的技术叠加，而是一场触及商业模式、组织架构、用户体验乃至企业哲学的系统性重构。
以下为书籍的部分原文内容：
线上为线下带来流量与数据，线下为线上提供信任与体验。
线上线下的整合，真正实现了把用户流量变成企业留量。
——逸马《全域连锁》
在商业历史的长河中，每一次技术革命都会引发渠道形态的深刻变革。从集市到百货商店，从连锁超市到电子商务，人类交易场所的迁移不仅折射出科技的进步，更反映了消费者行为模式的根本性转变。当今时代，我们正站在又一个转折点上：线上线下边界日益模糊，虚拟与现实交织融合，全渠道整合已成为连锁企业生存与发展的必然选择。这场变革并非简单的技术叠加，而是一场涉及商业模式、组织架构、用户体验乃至企业哲学的系统性重构。
线上布局：从渠道到生态的演进
在这个数智化深刻重塑商业格局的时代，连锁企业正经历着从渠道思维到生态思维的质的飞跃。过去，我们谈论线上布局，往往指的是在天猫、京东开设旗舰店，或是在微信搭建小程序。但今天，这已远远不够。真正的线上布局，是要构建一个以用户为中心的数字生态系统，让每个触点都成为价值创造的源泉。这个系统不仅包括传统的电商平台和社交媒体，更涵盖了直播平台、内容社区、即时零售平台等多个维度，形成一个相互赋能、协同发展的有机整体。
全渠道布局不再是选择题，而是生存题。根据SHOPLINE发布的《2025全方位零售整合白皮书》，令人深思的数据摆在面前：虽然仅有38%的商家实现了OMO全通路经营，但这些先行者却贡献了全体商家85%的业绩。这些数据揭示了一个明显的趋势：在全渠道时代，强者恒强、优胜劣汰的马太效应正在加剧。那些仍然停留在单一渠道运营的企业，正在以肉眼可见的速度失去市场竞争力。
事实上，连锁企业的线上全渠道布局，不再是单纯的平台叠加，而是将其打造成为一个完整的数字生态系统。这个系统以用户为中心，形成多元化的触点矩阵，不同平台在其中扮演着差异化角色：官方网站作为品牌形象的核心载体，承担着品牌价值观输出的重任;电商平台(如天猫、京东)作为销售转化主阵地，实现直接的交易功能;社交媒体(如抖音、微信、小红书)建立情感连接，通过内容营销深化用户关系;移动应用则提供个性化服务，打造品牌的私域流量池。这些平台相互协同、彼此赋能，通过数据共享和流程互通，构成一个协同作战的有机整体。
以全球运动品牌巨头Nike为例，其数字生态系统构建堪称典范。通过Nike APP构筑核心会员体系，SNKRS APP聚焦球鞋爱好者社群，Nike Training Club打造健身课程内容生态，配合官网电商和第三方平台销售，形成了一个完整的闭环系统。这个系统不仅实现了销售额的持续增长，更重要的是建立了与消费者的深度情感连接，使品牌能够跨越经济周期保持活力。
线上即时零售的崛起进一步丰富了全渠道内涵。据行业报告显示，2025年各平台即时零售日订单量已迈入“亿级俱乐部”，其中美团日订单达1.5亿单，淘宝闪购8000万单，京东2500万单。这种“线上下单、30分钟送达”的服务模式重塑了消费者对便利的期待，也推动连锁企业重新定义线下门店的价值：它们不再仅仅是销售终端，更是体验中心和前置仓储。
沃尔玛在中国市场的转型很好地诠释了这一趋势。通过与京东到家、美团等平台的深度合作，沃尔玛将全国400多家门店改造为前置仓网络，实现了3公里范围内1小时达的配送服务。这一转变不仅带来了线上销售额的显著增长，更通过线上引流有效提升了线下门店的客流量。数据显示，开通即时零售服务的沃尔玛门店，其线下客流量比未开通门店高出15%，平均客单价提升22%。
在全渠道布局的背景下，连锁企业要打造成功的新媒体矩阵，并非通过简单的渠道复制，而是基于平台特性的精细化策略设计，深入理解各平台的用户群体、内容形式和转化逻辑，从而制定有针对性的运营方案。
尼尔森IQ报告揭示了一个有趣的现象：2025年中国消费者呈现“务实消费和悦己消费共存”的特点，受访中47%的消费者表示过去1年只买实用品以避免浪费，同时68%的消费者愿意花费更多在有助于放松或缓解压力的商品和服务，为悦己体验支付溢价。因此，面对日益分化的消费需求，连锁企业需在不同渠道采取差异化定位策略，覆盖从性价比到高端体验的多元消费场景。例如优衣库，在天猫主打基础款和性价比，在小红书展示穿搭灵感，在线下旗舰店提供定制服务，实现了对不同客群的精准覆盖。
具体而言，连锁企业打造线上新媒体矩阵，需注意以下几个方面：
第一，平台差异化运营策略是打造新媒体矩阵的基石。其核心在于精准把握不同平台的特性与用户预期，从而制定针对性的运营方案。
在内容平台(如抖音、小红书)，品牌应注重故事叙述和情感共鸣，通过场景化内容激发用户兴趣。例如，美妆连锁品牌屈臣氏在抖音平台上通过“美妆混场每日接力+日化品类节重点爆破”的双轨直播策略，将产品融入“职场急救”、“节日造型”等具体生活场景，实现了内容与销售的完美结合。
在交易平台(如天猫、京东)，连锁品牌则应突出产品优势与促销信息，通过清晰的商品展示和优惠活动驱动直接转化。以家电连锁企业苏宁易购在天猫平台的运营为例，其旗舰店通过“超级单品日”、“品牌盛典”等特色营销活动，结合平台大数据精准推送优惠信息，实现了单日销售额破亿的佳绩。同时，苏宁充分利用天猫平台的会员体系，为不同等级的会员提供差异化权益，如88VIP会员专享折扣、新品优先购等特权，有效提升了用户黏性和复购率。这种以交易转化为核心的运营策略，使得苏宁易购在天猫家电品类中始终保持领先地位。
在社交媒体平台(如微信、微博)，更适合培养品牌忠诚度，通过日常互动和会员服务深化用户关系。优衣库在微信公众号的运营就是一个成功案例。优衣库不仅通过公众号推送新品信息和穿搭指南，更建立了完善的会员服务体系，为会员提供专属优惠、线下活动优先参与权等特色权益。此外，优衣库还通过企业微信社群开展深度运营，定期举办“穿搭分享会”、“新品体验官”等活动，让核心用户感受到品牌的特别关注。这种以关系维护为核心的社交媒体运营策略，使得优衣库在维系老客户方面取得了显著成效，其社群用户的复购率比普通用户高出三倍以上。
第二，直播电商是线上增长的核心引擎。数据显示，2024年社群电商业绩年增长率高达56%，其中直播业绩占比达59%。连锁企业在制定直播策略时，应突破传统的卖货思维，打造“1+N”直播矩阵。其中，“1”是品牌官方直播间，承担品牌宣传和核心转化功能;“N”是分布式直播网络，包括门店导购直播、KOC合作直播等，实现本地化渗透和精准触达。名创优品的“1+N”直播矩阵值得借鉴：通过总部直播间塑造品牌高度，门店直播间深耕区域密度，KOC直播间拓展覆盖广度，这种立体化的布局实现了品牌传播与销售转化的完美统一。
逸马战略陪跑合作伙伴八马茶业的数智化转型同样为我们提供了杰出范例。作为中国知名茶业连锁品牌，八马通过“直播+电商”积累2600万会员，在2024年“双11”蝉联天猫、京东茶类目销售额榜首。八马将古老的茶文化与现代的直播电商相结合，在抖音上讲茶道、展茶艺，在天猫上做转化、促交易。这种“文化种草、电商收割”的模式，既提升了品牌格调，又实现了商业价值，为传统行业的数智化转型提供了宝贵范本。
第三，社群运营与私域构建是打造新媒体矩阵的关键环节。随着公域流量成本持续攀升，构建品牌自有流量池成为提升营销效率的关键。连锁企业可通过“吸引—转化—留存”的闭环设计，将各平台公域流量转化为品牌私域用户。例如在交易平台通过会员权益引导用户关注品牌公众号，在内容平台通过优质内容吸引用户加入社群，在线下门店通过扫码入群优惠圈粉线上会员等。
瑞幸咖啡就是一个值得学习的案例。其通过企业微信积累的2000万私域用户，贡献了超过50%的线上订单。拆解瑞幸的私域运营体系，可以看到一个精密的用户生命周期管理模型。新用户通过首单优惠吸引入群，在成长期通过个性化推荐提升消费频次，在成熟期通过会员等级体系增强黏性，在衰退期则通过专属优惠进行唤醒。瑞幸私域运营体系的核心，正是基于用户行为的精准触达，比如对一周未消费的用户推送“老朋友回归”专属优惠，对高频用户提供新品优先体验权等等。
第四，数据驱动的精细化运营是新媒体矩阵的支撑系统。连锁企业需要建立统一的数据中台，打通各平台用户数据，形成完整的用户画像。
SHOPLINE提出的“RFIM价值模型”在传统的RFM模型(最近一次消费、消费频率、消费金额)基础上加入了互动维度，这一创新很有见地。毕竟，在这个注意力稀缺的时代，用户的互动行为同样能反映其潜在的购买意识。基于这一模型，我们可以更精准地识别出那些“高互动、低消费”的潜在用户，针对不同用户群体设计个性化沟通策略，最终将其转化为核心客群。
事实上，这种精细化运营的背后，体现的是从经营产品到经营用户的根本性转变。连锁企业要做的不仅是销售商品，更重要的是经营与用户的关系，通过持续的价值输出和情感连接，建立起稳固的用户社群。SHOPLINE的报告中提到，2024年其平台商家的会员用户消费比例占整体消费98%，会员创造的用户终身价值更是非会员的1.65倍。这一数据充分证明了用户经营的重要性。
第五，内容电商的崛起正在重新定义线上运营的基本逻辑。相关数据显示，2024年内容电商渠道家电零售额同比增长高达55.5%，远高于货架电商6.9%的增长率。这一鲜明的对比揭示了一个重要趋势：在信息过载的时代，单纯的产品展示和价格促销已不足以打动消费者，品牌需要通过有温度、有深度、有价值的内容来建立情感连接和价值认同。因此，连锁企业应当将内容提升至战略高度，不仅要打造专业的内容团队，更要构建系统化的内容体系。这一体系需要涵盖从产品测评、使用教程到品牌故事、行业知识等多个维度，针对不同平台特性生产形式多样的内容。
以香氛品牌观夏为例，其成功不仅在于产品的独特调香，更在于将每一款产品都打造成了一个完整的内容载体。观夏深谙内容电商的精髓，通过富有诗意的产品命名和故事叙述，将香氛产品升华为生活美学的象征。比如其明星产品“昆仑煮雪”，不仅名字充满东方意境，更配以动人的产品故事：“在寒冷的冬日，想象在昆仑山上煮雪烹茶，空气中弥漫的香气”。这种将产品与特定场景、情感记忆深度绑定的内容策略，让消费者购买的不仅是一瓶香薰，更是一种生活方式的向往和情感寄托。观夏的案例告诉我们，在内容电商时代，产品本身只是载体，真正打动消费者的是产品背后所传递的情感价值和文化内涵。
展望未来，AI技术将进一步改变线上运营的格局。2025年，45%的零售商每日或每周使用AI工具，58.2%的企业计划增加AI支出。AI在零售中的应用已从概念验证进入规模化落地阶段：智能推荐系统为用户提供“比你更懂你”的个性化体验;AI客服处理常规咨询，释放人力专注复杂问题;预测性购物算法根据用户行为预测需求，提前将商品调拨至离用户最近的仓库或门店。连锁企业应当积极拥抱这一趋势，将AI工具纳入数智化转型规划，从而提升运营效率和用户体验。
在这个线上线下边界日益模糊的时代，连锁企业的线上布局既要有生态的广度，也要有运营的深度;既要把握技术的趋势，也要坚守商业的本质。那些能够将渠道优势转化为生态优势，将流量思维升级为用户留量思维的企业，必将在新一轮的竞争中脱颖而出。
写在最后
连锁企业的全渠道转型，本质是一场从“渠道思维”到“生态思维”、从“流量获取”到“用户经营”的认知跃迁。线上线下的融合不是简单的渠道叠加，而是以用户为中心的数字生态构建。
无论是Nike的闭环体验、沃尔玛的即时零售升级，还是瑞幸的私域精细化运营，成功者都在用行动证明：唯有打破渠道壁垒，贯通数据与体验，才能在新商业时代持续创造价值。
未来，AI等技术的深化应用将进一步放大生态效应。连锁企业的核心竞争力，正从规模与位置，转向连接用户的能力与深度。这场全渠道革命，最终属于那些敢于重构系统、用心经营用户的企业。
《万店赢利连锁之道》将于2026年正式出版，我们将不定期公开部分章节内容，欢迎关注后续推送。
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