外卖补贴把一场线上的流量战变成了线下连锁的放大器：2025年上半年，五家以加盟为主的头部茶饮企业合计实现约316亿元营收，归母净利润达55亿元，规模效应、物料与设备销售，以及渠道补贴共同把“奶茶生意”推上了一个新的坡度。
作为深耕连锁产业22年的研究与服务机构，逸马不仅关注营收增幅，更洞察增长背后的商业逻辑：外卖补贴释放了谁的红利?加盟体系下品牌与门店收益如何分配?补贴退潮后，增长路径还能依靠什么支撑?本文将从三条主线展开分析：谁在赚、盈利与风险如何共存，以及未来的增量从何而来。
上半年的数字很直观：蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨这五家合计营收约315.81亿元，比上年同期多了约73.11亿元;归属于母公司的净利润合计约55.6亿元，同比多赚约13.76亿元。这一轮“钱”并非平均分布：蜜雪冰城以148.75亿元领跑，古茗以56.63亿元增速最快，霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨也分别贡献了可观的体量。
为什么是这几家?核心逻辑在于两点：一是规模与网络效应：门店越多，外卖补贴下的流量越容易被集中;二是加盟为主的商业结构：品牌通过销售物料、设备、加盟费把大量增长“货币化”。以蜜雪冰城为例，其商品与设备销售占比极高，门店规模(全球门店超5.3万家、海外数千家)直接带来品牌端的高额收入与议价能力。古茗则在单店GMV和下沉布局上得到显著放大。
本轮外卖大战短期把“用户下单”转化为品牌端的实收，但这个机制的本质是把交易与供应链规模带来的利润放大到品牌端，而非简单的门店收益平均提升。
账面上的净利润增长很漂亮：五家合计净利提升逾三成，但穿透来看是复杂的拼图。一方面，规模效应和集中采购压低了单位成本，部分品牌毛利率创新高;另一方面，平台补贴的参与方式演进使得门店端的到手率被逐步压薄。古茗和部分品牌的毛利率达到了历史高位，体现出规模采购与运营杠杆的释放;茶百道也显示出毛利与效率改进的迹象，但其营收增速相对温和，说明差异化竞争正在形成。
从加盟商视角看，问题更尖锐：补贴最初由平台承担时，门店普遍还能盈利;随着战况升级，平台要求品牌与门店共同承担补贴，外卖单的到手率往往显著低于堂食(一杯堂食到手率可达90%，外卖大约在55% 左右，扣除营销费用后利润差距明显)。这就产生一个现实：品牌靠规模和物料获利，加盟门店在补贴与外卖高占比下承受更大的经营压力。行业专家与部分公司管理层都在业绩会中明确表示：补贴带来的增量并非长期可持续，单店健康比短期爆发更重要。
因此，报告期内我们看到两种并行的动作：头部品牌通过规模降本、强化供应链和数字化体系提升整体利润;但与此同时，部分门店的单店经营压力与换店、关店事件也在发生，这是一种“账面繁荣 + 地面分化”的状态。
当补贴退潮不可避免，品牌必须找到更稳健的增量。当前头部企业主要走两条路：一是加深下沉市场渗透，二是把战场移向海外。
下沉的逻辑简单且有效：三线以下城市的消费还在扩容，门店密度与运营成本结构较为有利，蜜雪冰城和古茗都在三线及以下城市加大覆盖，形成“量+频”的稳态增长。与此同时，下沉市场的加盟门店对品牌的依赖度高、对价格更敏感，这既是机会也是风险：扩张速度必须与门店运营支持、供应链与CRM同步跟进。
出海方面，霸王茶姬、蜜雪冰城等在东南亚及其他市场加速落子：霸王茶姬上半年海外门店已超过200家，海外GMV同比大幅增长;蜜雪冰城在海外也有数千家门店，并尝试区域化运营与存量优化来提升单店表现。出海不是单纯复制，而是把连锁体系、供应链能力与品牌定位重新适配到当地消费习惯与渠道生态中。对连锁而言，出海既能分散国内竞争风险，也能在早期通过规模获取较高的增长空间，但执行成本与本地化难度不可低估。
因此，未来半年到一年内我们要观察两件事：一是补贴退潮后同店的回落幅度;二是各品牌在下沉与海外市场的“效率”——即同等新增门店投入所带来的GMV与净利回报。
外卖大战给茶饮行业带来了一次快速放大镜：它放大了头部品牌的规模优势，也暴露了加盟体系内的承压点。未来真正能实现持续增长的关键，不在于短期谁赢得补贴战，而在于能否提升单店经营效率、优化供应链与物料管理，并在下沉和海外市场稳健拓展。
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