2024年，全国烘焙门店净减少9.5万家，是2020年同期的3.4倍;2025年上半年不到8000家新店开出，却已有数十个中大型烘焙品牌陷入闭店、退市或停摆危机。消费者信心下滑、门店“预付卡跑路”事件频出，一边是下沉市场的“工厂店”低价冲击，一边是资本催熟的“快品牌”资金链断裂。
但这场危机并不仅属于烘焙行业，它本质上是“加盟快扩—失控退潮—品牌折戟”的连锁经营逻辑危机，是整个连锁产业必须面对的现实拷问。
01.快速扩张失灵加盟神话走到尽头?
从2007年面包新语提出“3年500店”的宏图，到虎头局凭借一款麻薯单品三年融资数亿、扩张至24城，连锁烘焙品牌曾深信“门店密度=品牌红利”。
但真实数据撕掉了幻想的遮羞布：
2021年至今，面包新语在中国市场门店净减179家，85%为加盟店;
西南片区尤其严重，仅四川省成都一地，2025年6月即一夜关闭11家门店;
储值卡退款难、加盟商“失联”、总部与区域互踢皮球，成为行业危机“标准化流程”。
这背后是“城市级区域代理”模式在实践中的重大弊端：总部失控，品牌崩盘，消费者被遗弃。品牌方既享受了加盟带来的初期利润，却无力承担后期的品牌信用与监管责任，最终只能在舆情与法务夹击中黯然离场。
02.“网红制造机”失效品牌还讲得动故事吗?
2020—2022年，烘焙是最容易“制造网红”的赛道。脏脏包、生吐司、麻薯包、玉米挞……几乎每季度就有一款爆品带动品牌快速跃升。
但产品生命周期极速压缩，从“月销爆品”到“周抛爆款”，热度透支速度远快于供应链反应能力：
超过200个品牌曾模仿麻薯产品上线，仅30天时间，线上平台就已出现山寨平替;
消费者复购率从2019年53%骤降至2025年仅12%，原因是“价格虚高”“产品雷同”;
储值卡、限时秒杀、私域福利等原本是运营手段，如今却成了品牌赖账工具和舆情引爆点。
当消费回归理性，用户不再为“滤镜”买单，品牌若没有长期稳定的产品力、服务力、体验力，所谓“短期流量爆发”不过是对未来信誉的提前透支。
03.食安与信任危机成慢性毒药品牌体系正在崩解
加盟式扩张下，品控失守的代价被无限放大：
2014年起，面包新语在全国多地门店频频被曝出食品安全问题，从老鼠啃食到沙门氏菌检出;
加盟商为压缩成本，普遍在原料、工艺、卫生标准上打折;
总部则“收管理费不监管”，导致品牌声誉系统性受损。
根据行业抽检数据，加盟店食安事故率为直营门店的5.8倍，而利润却不到一半。这种“高风险低回报”的格局，直接加剧了加盟商的非理性经营行为。
连锁品牌如果无法重构一套完整、强控、透明的品控与服务体系，任凭再多门店开张，也只是数量上的“死循环”。
04.成本高压叠加内卷老品牌还有翻身机会吗?
过去一年，老牌烘焙品牌的“中产化战略”正在失效：
原材料成本：如面粉、黄油等同比上涨30%-70%，部分进口品类甚至翻倍;
商圈租金：位于一线城市核心商圈门店，租金占营收比重普遍超过40%;
人力资源：烘焙师平均月薪涨至8,500元，培训与留存成本不断攀升。
但品牌却卡在“不够高端也不够便宜”的价格段——比不过山姆与盒马的供应链、打不过9.9元的县城工厂店、拼不过火锅边的奶油角。
在效率与体验之间左右摇摆，在成本与品牌之间进退失据，中腰部品牌被撕裂，陷入“价格不动、用户流失、闭店加速”的恶性循环。
05.扩张与退场并行品牌生存逻辑正在重构
反向来看，那些在寒冬中突围的品牌，提供了两条清晰的生存路径：
第一条：效率极致型
以KUMO KUMO为代表，SKU缩减至20个以内，培训周期从25天压缩至2天，单店人效提升至行业平均3倍。30㎡小店开业三天卖10万，三线城市单日业绩破8万，真正靠工艺标准化与坪效优势跑通模型。
第二条：场景溢价型
“趁热集合”主打茶饮+现烤复合体验，以商场动线改造、透明厨房和单品爆点重构消费者的“到店动机”。而“朴门工房”等新锐则靠极致性价比打穿县城青年心智，重拾消费基础盘。
归根到底，连锁品牌要么成为“制造效率奇迹的机器”，要么成为“情绪场景下的存在理由”，否则卡在中间，一定先被市场淘汰。
写在最后
这场由面包新语、虎头局们引发的“品牌塌方式退场”风暴，虽起于烘焙，却远不止于烘焙。它更像一场行业级的清算——对粗放扩张路径的否定，对品牌信用结构的拷问，对连锁组织治理能力的全面挑战。
放眼未来，连锁品牌不能再将“门店数量”视作护城河，也不能再依赖资本驱动来填补经营短板。真正能穿越周期的，不是那些一时讲得动故事的品牌，而是那些经得起经营压力、守得住消费者信任的组织。能控品质、降成本、稳体验、抗危机，才是生存的关键能力。
风口散去后，才知道谁真的扎得深、站得稳。下一个十年，品牌能否走得长远，取决于是否回归精耕细作、注重长期主义、重塑信任壁垒的基本盘。
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