引言
连锁“斗法”！瑞X对霸王X姬还是出手了。
在刚刚过去的七夕里，除了玫瑰，人们较多提及的就是“qingqing茉莉”。
8月5日，咖啡“顶流”瑞X进军茶饮市场，以9.9元一杯的价格高调上新，一周时间，新品qingqing茉莉销量突破1100万杯。
从主要成分看，qingqing茉莉为茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。配料表与霸王X姬的核心爆款伯牙绝弦，宛若孪生兄弟。
喝完的网友也表示，两个产品在口感上区别不大，qingqing茉莉就是伯牙绝弦的清淡版“平替”。
瑞X作为咖啡赛道的头部连锁品牌，此次新品在品类上表现出大逆转，虽然给消费者带来了一定的新体验，但当瑞X开始做中式奶茶，无疑又掉进了一个同质化竞争黑洞。
不管是被新品牌追得太狠了，还是瑞X想通过扩展品类盈利，瑞X的动作无疑在宣布一个信号：连锁模式的同质竞争已经白热化！
连锁品牌绞尽脑汁想不明白出路，其实想要差异化经营，靠产品，靠价格，靠管理……天花板很低！
连锁品牌已经到了必须颠覆前行模式的终局。
一、连锁模式创新势在必行
当一个连锁品类开始走红时，不用等三天三夜，核心爆款的高仿品第二天就会“烂大街”，就像有句话说“你的面包，我的面包，好像都一样……”
现如今爆款被击穿的速度难以想象，为了让自己的产品杀出重围，连锁们只能不断加大经费搞研发，出新品，或是无奈打价格战。
在湖南湘潭，一家名为老*私房菜的湘菜馆，门口排满了前来就餐的消费者。
创始人傅总早些年是一位厨师，凭借自己出色的技术，硬是把一个小小的苍蝇馆子做成了当地的连锁品牌。
随着生意越做越大，老*私房菜这个商标无法注册，于是将名字改成了“乡恋*家”。
为了升级品牌，傅总前前后后投入了几百万，看着焕然一新的门店，他想象着门庭若市的热闹场面。
然而现实的重拳袭来，门店经营了好几年，一直温水煮青蛙不愠不火。不甘心的创始人又重金再次升级，重新策划落地了一家旗舰店。
成本投入并没有挽回消费者的心，新店勉强收支平衡，而另外两家老店收益一天不如一天。
原因究竟在哪里？其实仔细观察不难发现，不仅是傅总一人糟心，很多餐饮品牌都面临同样的困局。
在湖南，不说百步一个湘菜馆起码目光看上去满满地都是“湘”字。店多人少，产品严重供大于求，品牌同质化严重。
很多连锁品牌往往靠着重投入、重经营、打造高性价比的“自毁”模式在苦苦支撑，如果是单店模式，基本3年才能回本。能在一年之内收回成本的湘菜品牌，不超过5%。
业内人士透露，湘潭W达30多家餐饮店里，真正盈利的只有一两家。其余门店要么靠优惠券续命，有消费者7个人聚餐，一顿饭160元。
满大街都是“亲兄弟”，很多连锁品牌害怕同质化，但却又疯魔般地一起走上同质化的道路。
做火锅的对标海*捞，做咖啡的瞄准星*克......总之谁成功，就把谁的经验抄一遍。抄来抄去，没有成为行业领导品牌，还把自己的连锁模式越做越乱。
除了同质化竞争，这些年，消费者偏好也在快速变化。
根据调查问卷显示，在给1352人发送关于“平替消费”的问卷后，近85%的人在一年里有过购买平替的消费行为。
其中有一半的95后和00后年轻群体表示，决定购买不会看大品牌或者是广告，买东西更看重性价比。
同质化竞争和消费者偏好不断变化，如果一味采用老模式、老方法来发展连锁，慢慢就进入到了“死胡同”。
当下，传统的连锁模式只能让品牌活着，但不能开心地活着。
正所谓模式定速度，连锁品牌抢占市场，关键点在于模式创新。
二、连锁企业靠品牌驶入快车道
万利连锁模型将连锁发展划分为5个层级：
层级一，小店铺靠着产品和服务来满足一小部分客户；
层级二，把首个成功的小店铺的产品和服务复制下来，开三五个小店。
层级三，把经营几个小店铺的模式裂变一下，开更多的店铺。
层级四，经营模式大转变，不再靠简单的模式复刻，而是平台化运作。
层级五，就是打造一种生态，全链条全部覆盖，用品牌来盈利。
从一层到五层，是一个连锁品牌发展的过程，现下很多连锁基本难逃这个路径，随着层级越高，连锁品牌的盈利能力也越强。
纵观当下，没有引发价格战且持续盈利的连锁，基本都在品牌资产上形成了自己的护城河。
靠品牌盈利，始终绕不过去的是品牌授权。连锁企业利用品牌授权进行模式创新，到底有多“香”？
2024年7月，权威酒店杂志《HOTELS》公布了2023年度“全球酒店集团221强”。其中，首Lru家酒店集团以481503间客房排名榜单第九位，首Lru家再次成为酒店连锁行业内的焦点。
自2002年首家酒店在北京开业，到如今旗下拥有诺J、建G饭店、逸F等多元化酒店品牌，首Lru家开辟出一条品牌授权盈利的独特连锁模式。
在ru家诞生之前，国内只有两种酒店：星级酒店和招待所。
星级酒店三星比四星，四星比五星；这家有游泳池，那家就有超大游泳池。连锁酒店都在砸重金，搞硬件设施来取悦高端群体，但却忽略了差旅消费者的庞大商机。
于是首Lru家在星级酒店和招待所之间，找到了平衡，经济快捷酒店应运而生。历经20余年发展，首Lru家现在包含经济型、商旅、精选等各种分类。
在经济下行和酒店同质化竞争越来越大时，百亿市值的ru家，其中一部分是靠品牌在盈利。
如果以10年的期限为例，加盟一家莫T或者云S四季，加盟商一次性需要付特许加盟费15万以上，北上广深一线城市则不低于20万元。
此外加盟商还需要交合同保证金10-20万元，品牌使用、服务支持费用按照4%的比例从加盟商的总营收中扣除。
除了发展加盟业务，首Lru家还联合奥F娱乐一起打造儿童主题的漫趣乐园。利用奥F娱乐创造的小F侠、X羊羊等漫画IP，对酒店住宿环境进行升级改造，坪效对比日常翻了五倍。
首Lru家在盈利后，将一部分收益拿出来分给奥F娱乐，这种a+b to c的模式，就叫联合授权，实际上也是品牌授权经营的一种打法。
不管是单体授权、联合授权还是交叉授权，都是围绕着品牌资产在做文章。
除了首Lru家，其实各行各业都有这样的成功案例。麦*劳靠品牌加盟费和租金获取利润，恒*祥不卖羊毛衫靠着加盟商年营收上亿元。
连锁模式创新除了管理客户做蓄水闭环，企业想要低成本甚至是零成本实现增长，品牌授权不失为一个优质选择。
三、无形资产促使连锁走入正循环
如果说连锁做到高处是玩转品牌，那么是不是一直就靠着无形资产过日子？
产品有生命周期，服务有生命周期，市场更是具有生命周期，品牌授权这种方式，增长到一定程度，也会出现大利变薄利，薄利变微利。
没有一劳永逸的生意门，也没有可以适合所有社会发展形态的连锁模式。
实际上，越是聪明的企业，越懂得将品牌无形资产收来的利润，作用在有形资产上，或是加大产品研发力度，或是强化基础设施建设，从而让品牌越来越有价值。
2021年，L*旗下高端美妆品牌纪*希宣布正式入驻京D，并采用了“京D自营+授权”的模式进行销售。
品牌授权让纪*希在开拓国内市场时，拥有强大的正品销售保障，避免假冒伪劣产品对消费者信任的打击。
这一方式成为纪*希新的增长点，通过京D平台逐渐打开新市场。在京D店铺上，一款价值400元的口红截至目前已经售卖超50万件。
根据L*发布的2024年上半年财报显示，美妆业务成为集团收益主力。香水及化妆品营收326.13亿元，同比增长3%。集团表示，纪*希的L’Interdit 香水在上半年都呈增长态势，对集团作出了巨大贡献。
与此同时，L*在巴黎奥Y上也风头无两，拍摄的奥Y主题宣传短片成为业内讨论的焦点。正如其在新闻稿中写道：“巴黎是众多L*品牌的发源地，还有什么比这里更美丽，更能在全球舞台上庆祝其卓越工艺呢？”
用无形资产的收益，在国际盛会上做宣传，品牌力量再次被全世界看见。
除了大平台做宣传赋能品牌提升，L*作为全球Z大的奢侈品集团之一，在产品研发和服务体验上也投入了大量的资源。
D奥在其精品店中采用了高科技展示柜，为顾客提供交互式的购物体验；丝F兰通过移动应用提供虚拟化妆功能，帮助顾客在购买前试妆。泰G豪雅研发了智能手表，结合传统制表工艺与现代科技。
无形资产就是一种强大的催化剂，通过一些举措，连锁品牌保持其在市场上的领先地位，并满足不断变化的消费者需求。
无形资产强化有形资产，有形资产形成产品力，服务力，影响力，连锁品牌得以实现“自给自足”的良性循环。
写在最后
保罗罗默作为新增长理论奠基人，曾提出内生性增长的概念。他说到：“知识和创意等无形资产，有规模效益递增的效果，就是边际贡献更高，而不是像有形资产那样边际效益递减。”
所以连锁到一定规模，再往大做的时候，它必须要增加无形资产盈利，这样才能发展上去，如果一直做有形资产，就会被市场驱逐。
万物生于有而有，生于无有无。实际上，很多事到Z后都是一件事情，只是从不同的角度看不同罢了，它们终将归于有形和无形的结合。
有规模的企业，做“无”的部分。没有规模的企业，争取把“有”变为“无”。
如此，才能一路长虹。
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