在流量红利见顶、渠道红利稀释的当下，连锁企业如何跳出价格战，构筑真正的长期护城河?在马瑞光博士的新作《万店连锁之道》中，他提出：“连锁品牌从‘一店’走向‘万店’，靠的从来不是简单的规模复制，而是由无形资产驱动的认知杠杆。”
而IP，正是这种认知杠杆的核心支点——它不仅承载了品牌的情绪、信任与文化，更重构了消费者认知的入口，让品牌从“卖产品”跃升为“占心智”。
在上篇中，我们剖析了顶级连锁企业如何用IP撬动亿级价值;本篇则进一步聚焦于“IP如何资产化”这一命题。马博士总结出一套适用于连锁企业的“IP五步法则”，帮助品牌完成从“好看”到“好卖”，从“讲故事”到“赚真金”的跃迁。
以下为书籍的部分原文内容：
连锁品牌IP化“5步走”制胜法则
前面提到，在注意力稀缺的时代，IP已成为连接品牌与消费者的情感纽带。随着消费升级的深入，功能性需求让位于情感体验。因此，能否与用户建立深层情感连接，直接决定了品牌的生死存亡。
对连锁企业而言，打造品牌IP，就是在构筑自己的商业护城河。因为品牌IP最大的影响力就在于能够根植于消费者的心智，日渐形成行业壁垒，最终成为其生活方式的一部分。
当前，不少具备前瞻思维与独特视角的连锁企业，开始尝试品牌IP化道路的探索，但过程并不如想象中那么顺利。那么，连锁品牌IP化这条路，究竟该怎么走呢?基于多年来的咨询经验，以及对连锁品牌的深入理解，我总结了一个“五步走”的思路，希望能给迷茫中的或是对品牌IP化尚无意识的企业，带来些许的启发和帮助。
精准定位，塑造差异化形象
在品牌塑造的过程中，所有企业都想通过超级符号提升产品在市场上的认知度与辨识度，最常见的途径就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爷爷”，星巴克的“美人鱼”，京东的“小狗JOY”。让品牌IP成为独特的、唯一的超级符号，对提升品牌的影响力有着不容小觑的作用。
可现实的情况是，许多连锁企业在品牌IP形象的打造上，并没有凸显出自己的特色，而是掉进了同质化的沼泽，被无情地淹没。那么，怎样做才能让这个承载连锁品牌价值的超级符号，体现出差异化，并真正走进用户的内心呢?
我要着重讲两个字—一定位。定位涉及战略与方向，定位的本质就是通过差异化，让自己和其他竞争者相区别，建立差异化竞争，获得关注。定位是塑造品牌IP的起点，也是后续环节的导航。你的定位是否准确，直接关乎着IP的命运。
定位包含四个方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。
情感定位、故事原型和角色定位，实际上前面已经讲过，就是核心价值、内容与人格化标签的问题。至于符号原型，简单来说就是，高辨识度与可延展性。只有独特的、辨识度高的符号，才更容易被用户记住，并实现跨越次元壁和内容壁的发展。
•构建IP簇，形成负成本链接的势能
“IP簇”是一个商业概念。单一IP形象在信息爆炸的时代难以突围，IP要形成簇，以多屏多内容的方式输出，才能够在最短时间内引爆流量，演变成一个吸精的“超级IP”，在多平台上获得流量，借助用户分享形成负成本链接的势能。
IP簇爆发的同时，也会对超级IP的自我构建形成反哺与提升的效用。比如蜜雪冰城不仅塑造了“雪王”形象，还开发了系列周边角色，通过短视频、表情包、线下活动等多维触达用户，最终实现品牌形象的立体化构建。
•持续密集地传播，让品牌IP深入人心，存活更久
IP建设不是一蹴而就的战役，而是需要持续投入的持久战。
在传播方面，一定要走“持续+密集”的路线。所谓持续，就是分阶段、有目的、不间断地渗透;所谓密集，就是紧紧围绕主题，多要素并用，集中性爆发，两者一个都不能少。否则，辛苦塑造的IP形象就会因为缺乏长久的生命力而无以为继，最终变成昙花一现。
一个优秀的案例是泡泡玛特，通过每月新品发布、设计师见面会、限定款发售等活动，持续强化IP热度，使品牌始终保持了强有力的市场声量。
•跨品类互动，实现爆款IP+全产业链
成功的IP必须突破品类限制，实现爆款IP+全产业链的融合。爆款是内容，以市场为导向，以商业逻辑和投资回报做考量生发的，而产业链就是基于内容的后续开发。以LINEFRIENDS为例，从通讯表情起步，逐步扩展到文具、服饰、餐饮、主题酒店等多个领域，实现了IP价值的最大化。
想实现跨品类互动，在设计之初就得保证品牌IP的衍生能力，可将产业链延伸到多个领域，实现多品类互动，在不同场景开展“海陆空”多栖玩法，提升用户的体验，加深用户对品牌的理解与喜爱。
•IP商业衍生，让无形资产成为新赢利点
品牌IP想要借力共生，实现商业变现，获得持续发展，必须有跨界合作、衍生周边产品与服务的能力。就如迪士尼公司，它不单纯是一家动画公司，更是一家创造和经营IP的公司，每一个IP都可以作为一个独立的项目。
在营收方面，迪士尼只有一小部分的利润来自票房，其余大部分都来自IP衍生品、IP授权及相关主题体验产业，如迪士尼乐园等。此外，国内新兴品牌如完美日记，通过IP联名款不断刷新销售纪录，同样证明了IP商业化的巨大潜力。
商业衍生是IP运营中至关重要的问题，它可以把无形资产变成有形资产，甚至是变现。当前，中国连锁品牌的IP化进程才刚刚起步。大部分IP都是刚刚诞生，尚未成熟到进入IP衍生的阶段，但也正是一个值得精心塑造和运营IP的绝佳契机。
从某种意义上讲，塑造品牌IP，对连锁企业的战略发展和布局意义非凡。未来的中国必将涌现出一批具有全球影响力的连锁品牌IP，带领中国连锁品牌走向世界。
浙商银行：小红人“REDO”IP破圈传统金融行业
世界是连锁的。连锁，不只是我们看到的连锁超市、品牌专卖，中石油、中石化、银行同样也是连锁企业。接下来我们要讲的浙商银行，虽被誉为“银行界的00后”，但它着实走在了本土连锁品牌IP化的前沿。
科技在不断进步，金融消费方式也在悄然改变，人们对未来银行的期待，不再是满足金融产品和功能的需求，也开始注重银行服务过程中的情感体验。浙商银行在做前期市场调查时，发现了一个“可怕”的真相：银行，正在与年轻人失联。
为什么会失联呢?原因不难想象：年轻一族都很重视时间和效率，能够通过手机、网银和ATM等自助终端解决的存取款、转账等问题，很少有人愿意去银行网点排队。面对这样的现状，如果银行不主动寻求变革，等待它的结果必然是被淘汰。
在这场变革中，浙商银行决定做一个先驱者。
为了把浙商银行的品牌形象与产品有效地结合起来，他们进行了一次大胆的尝试，那就是塑造了自己的品牌IP——“首席发现官·小红人RedO”。
“RedO”是从哪儿来的呢?仔细看浙商银行的新Logo，它就是从那个红色能量棒中演变出来的一个人物形象，它喜欢酷炫和创新技术，乐于体验新兴生活，喜欢谈人生、谈理想，追求财务自由。
这不正是现代年轻一族的缩影吗?从定位上看，浙商银行就是要打破过去银行在年轻人心目中的既有形象，希望借助“RedO”去和消费者建立链接。在运营方面，“RedO”推出了第一代动画视频，以创新者形象和用户之间建立场景互动，更加广泛地影响用户，特别是年轻群体。为了更进一步地贴合年轻人的生活，“RedO”还开展了“斗图大赛”，在微信上推出一大波“RedO”的表情包。
不仅如此，“小红人”还开起了“全国巡回演唱会”。每一家浙商银行新网点开业，都会出现它的身影，和年轻消费者进行近距离沟通。这个“小红人”很前卫，还在网上做直播、开理财专车，酷炫得很。
“RedO”不同于专人扮演的萌物形象，未来，无论是线上还是线下，都少不了它的参与。它不仅可以传递有趣有料的金融知识，扮演一些场景化角色，推荐新产品和新服务，还会经营粉丝群，管理其他衍生品事业。
作为银行业中的一个新兴品牌，浙商银行通过“RedO”品牌IP化的打造，让消费者看到了它的全新形象，也传递着金融消费正在升级的信号。通过场景融入，它为用户提供了贴近生活的增值服务，把线上的金融服务平台与用户日常消费、日常社交有效地链接起来。
未来，浙商银行要以“浙+银行”为依托，支持绿色金融、普惠金融，基于支付、理财、授信、账户等服务，结合大数据、人工智能，构建一个开放的金融生态，让我们拭目以待。
从无到有，才能从一店到万店
看到这里，不知道大家是否真正理解了企业无形资产中IP的重要价值，以及它对连锁经营的意义?换句话说，为什么我们做连锁生意，要把IP放在最前面来讲，原因何在?
在全域连锁时代，商业的本质正在发生根本性转变。过去三十年，连锁企业依靠门店扩张和规模效应就能获得成功;而今天，单纯的有形资产积累已经难以构建真正的竞争壁垒。FSpecial逸马非凡模型揭示的核心在于：无形与有形的融合不是选择，而是必然。
从无到有，所谓的“无”，指的就是无形资产IP的杠杆效应，从打造IP开始，聚集目标用户，建立情感连接;再走向“有”，即开设门店提供用户所需的产品，开始经营有形资产，实现从无到有的商业赢利。
站在新商业文明的临界点回望，连锁企业的发展轨迹正暗合“道生一，一生二，二生三，三生万物”的宇宙生成论。从单店盈利的“有”，到规模复制的“有之以为利”，再到IP赋能的“无之以为用”，最终抵达“有无相生”的生态融合。海底捞的服务IP衍生出供应链上市公司，名创优品的潮玩IP孵化出独立上市板块，都在告诉我们同一个真理：
连锁生意，只有突破“形”的执念，方能见“神”的妙用，也正是我们逸马非凡模型的核心——无形与有形的融合。
未来已来的图景中，连锁企业将不再是冰冷的交易场所，而是一个个有温度的文化生命体。连锁企业的有形资产决定了企业现在能走多快，而无形资产决定了企业未来能走多远。当产品同质化成为常态，唯有无形资产带来的文化认同和情感连接方能创造持续竞争力。
正如禅宗六祖慧能悟道时所言“本来无一物，何处惹尘埃”，最伟大的商业创新往往始于对“空无”的领悟。真正持久的价值往往是无形中蕴藏的智慧。连锁企业想要基业长青，就必须顺势而为，关注从产品到品牌，从功能到情感，从交易到关系，无形与有形之间的流动与融合。这才是全域连锁时代下的制胜之道。
写在最后
IP不是点缀，也不仅是传播，它正成为全域时代连锁品牌的“第二增长曲线”。当连锁进入从“有形经营”向“无形构建”的转型临界点，品牌能否跑出长期势能，关键在于是否拥有一套可运营、可变现的IP体系。
从精准定位到内容生态，从跨界协同到商业变现，真正的IP资产化，既是品牌穿越周期的能力，也是连锁企业从“一店”走向“万店”的深层逻辑。
《万店连锁之道》将于2025年正式出版，我们将不定期公开部分章节内容，欢迎关注后续推送。
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