锻造无形资产,从打造IP开始

文章来源:逸马集团官网    发布时间:2020-01-14 10:50

       产品与IP的关系

       IP一定是具有生命力和跨媒介商业化能力的东西。

                            ——逸马《万利连锁》

       大家能够看到,“万利连锁”模型的最底端、最初级的阶段是单店。这并不难理解,我们的连锁零售是实体行业,肯定离不开产品与服务。然而,在这个同质化严重的时代,怎样让我们的产品和服务快速被客户识别与接受,从而打造出成功的单店呢?

       我们有不少的传统企业,一直秉持产品思维,兢兢业业在产品方面下功夫。做事的态度固然令人敬畏,但效果却不甚理想,最主要的原因就是,产品思维不是以客户为中心的。反观一些新创的企业,它们也注重产品,但却换了一种方式,悄然地把切入口置身在打造IP上面,围绕着客户的需求和喜好来打造产品,最终实现了杠杆效应。

       看到这里,肯定会有朋友心生疑问:什么是IP呢?它和产品是什么关系?经常听到娱乐界的人谈论IP孵化,我们是做连锁的,跟IP也有瓜葛吗?答案是肯定的。

IP

       在阐述“连锁与IP”的关系之前,让我们先来解释一下:IP究竟是什么?

       IP是产生自泛娱乐的词汇,是英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”,可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。但随着内容社交电商和内容新零售的兴起,IP不再只是泛娱乐的专有词汇,也成为新商业中经常提及的概念。在这里,仅仅用“知识产权”来说明IP,似乎不够直观,甚至让人摸不着头脑。事实也证明,很多奢谈IP的人根本不知道,IP实际所指的不只是“知识产权”的字面意思。

       早前,看过周铁东先生的一篇文章,我认为他的解释非常清晰。

       周铁东先生说,IP更像是一种“心智创造”的法律术语。文学、音乐和其他艺术作品的问世,几乎都倾注了作者的心智,他们所创造出来的词语、符号、概念、设计,都是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是我们常说的“知识产权”,翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”,简称“IPR”。至于IP,就是诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财产”。

       如果说上述的一连串解释,依然让你觉得很绕口、不够通俗,那我们不妨再用更简单、更直白、无噱头的字眼来说明——无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。

       IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,最终是要与人产生文化和情感上的共鸣。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物。

       然而,无论IP以什么样的形式出现,它的本质都是连接,它的核心都是顾客。唯有引人关注、与人共情,让消费者产生亲切感、亲密感和认同感,才能形成互动、交流,并建立消费者的忠诚度,达成口碑价值。

       举个简单的例子,多数年轻人本身并不太喜欢喝白酒,但他们却是青春小酒“江小白”的主要消费群体。试问:“江小白”的成功,真的是靠白酒这一产品获胜的吗?显然不是。因为,年轻人买得不是这款“酒”本身,而是“江小白”这个IP背后承载的“青春故事”与“特有情怀”。“江小白”是一个IP,代表一款产品,更代表千千万万年轻人的缩影。

       所以,我们的传统企业经营者一定要认识到,精心雕琢产品与服务没有错,这是做企业的根基,但我们需要扭转思维方式。毕竟,产品本身是不具有传播能力的,特别是在泛娱乐时代,信息过剩导致消费者注意力稀缺,客户关注的不仅仅是产品的功能和品质,还有产品背后承载的情感内容,也就是IP。IP可以一次次地被消费者加工生成内容,形成具有再传播能力的产品,它能更快、更准、更好地贴近客户。

       这样的结果,不恰恰是我们的初衷与目标吗?

       IP是如何影响品牌的?

       IP形象作为内容营销的一部分,

       可借助大量的自制内容,

       让品牌更好地进行内容传播。

                         ——逸马《万利连锁》

       产业内有人说:“互联网环境下,所有的企业都必须是一家内容企业。”

       从经济学的角度来看,IP的本质就是降低选择成本,在信息过剩的环境中强化某一类信息或内容的识别性。近几年来,国内的不少知名企业都设计打造了成功的超级IP形象。比如,腾讯的超级企鹅IP形象,京东的京东小狗IP形象、天猫的猫IP形象、苏宁的狮子IP形象、三只松鼠坚果品牌IP形象等。企业纷纷打造自己的IP形象,其实就是在定位上延承了品牌要传达的核心资产,不断输出强化符合时代的观点与内容。

       品牌想要吸引更多的年轻人,就需要以用户喜欢的内容和方式,与之进行沟通。IP的打造,恰恰满足了这一需要。

       概括来说,IP对品牌的影响,主要体现在以下几方面:

       1、让消费者快速建立品牌联想与品牌识别,为现有业务带来更大的流量

       有一家做甜品的连锁店,想打造清新纯美的品牌形象,他们琢磨了两个名字,一个叫“纯美甜品”,一个叫“樱花甜品”,你觉得哪一个名字更吸引人?

       毋庸置疑,肯定是“樱花甜品”。“纯美”这个词,听起来是很美,但太过抽象,且没有记忆点。相比之下,“樱花”就不一样了,它能带给人画面感,让人联想到樱花盛开的场景,继而联想到“纯美”的意境。如果用“樱花”的形象来做营销,时间久了,消费者一看到樱花,自然就会想到“樱花甜品”。

       从这个角度来说,打造企业IP形象,可以让消费者快速建立品牌联想和品牌识别。与此同时,一个相对独立于商业而存在的IP形象,本身是有温度和态度的,它更容易聚集和巩固“粉丝”,为企业现有的业务带来更大的流量和收入。

锻造无形资产,从打造IP开始

(图片素材来源于网络)

       2、让消费者卸下心理防御,提升商业信息的接受度以及购买意愿

       营销大师费瑞兹说:“拒绝,是顾客的天性。”我们都有这样的体会,生硬地把某一产品或品牌介绍给顾客,很容易遭到拒绝。为什么?因为顾客不了解你,也不了解你的产品,与之更没有任何的情感链接。

       倘若换一种方式,先让顾客认识一个萌化的卡通IP形象,顾客就比较容易卸下心理防御,开启商业信息接收的通道。对此,《卡通形象营销学》一书中,作者宋磊曾就卡通形象对消费者行为的影响进行过实验,结果证实:消费者对带有动物卡通形象的零食,比没有动物卡通形象的零食,其购买意愿要高出25%。

小猪佩奇

(小猪佩奇ip卡通形象)

       原因很简单,卡通动物的形象通常都比较“萌”,这种特征很容易激发人类基因中懈怠的亲近感和保护欲,让弱小的生物在成人的照顾和关怀下,顺利地活下来。有些卡通形象看起来比较另类和怪异,但它们能够使人产生亲近感,萌生好奇心,体验到放松和惬意。

       IP形象的“萌”,可以调动消费者的正向情绪,让消费者放下心理防备,心生愉悦和快乐,并在特定的情况下变得更有耐心。有了正向的情绪和氛围,商业效率自然也会随之得到提升。

       3、实现品牌差异化,增强消费者对品牌的好感度和销售转化率

       通过IP形象,企业可以实现品牌差异化,让消费者在茫茫市场中,一眼就能够认出它。这种方式极大地提升了品牌好感度和忠诚度。

       印在杯子上的美人鱼,是星巴克最独特的标志。众多星巴克粉丝都把收藏星巴克杯子当成爱好。米其林轮胎人的卡通标志,让堆在一起的轮胎,看起来就像一个又憨又萌的人,而这个IP形象也帮助米其林成为全球最大的轮胎品牌之一。

       4、打造企业IP就是打造品牌资产,把无形资产变成有形资产

       品牌资产不仅包括品牌商标、软件著作权等,还包括许多无形资产。打造IP形象的目的就在于可以通过独立的IP项目,把无形资产变成有形资产,甚至变现。

       就拿迪士尼来说,它是一家单纯制作动画的公司吗?不,它是一家创造和经营IP的公司。在迪士尼的利润中,票房只占了很小的一部分,其余大部分的利润都来自IP衍生品、IP授权和相关产业,如迪士尼主题乐园等。

       此外,企业IP还可以摆脱专业领域的限制,在不同的场景开展“多栖”玩法,潜入消费者的生活。比如,从卡通形象延展到文化产品、实体场景、文化活动等,把IP形象深刻地融入消费者的生活中,加强企业与消费者的关系,加深消费者对企业的理解和喜爱,提升客户的体验。

锻造无形资产,从打造IP开始

       总而言之,打造企业IP,对企业的战略发展和布局有重要的意义。也许,我们难以企及诸如迪士尼、漫威等超级IP那样受欢迎的程度,但我们依然可以在这条路上踏实地做点什么,力求在一定范围内实现“人无我有,人有我优”。