家電連鎖研究：高端市場之路不盡如人意

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家電連鎖研究：高端市場之路不盡如人意

    家電連鎖研究顯示，中國家電連鎖賣場的“高端市場路線”往往是不盡人意，國內的家電連鎖渠道商都曾經有過在其原有模式的框架下拷貝出“高端門店”的嘗試經曆，但是所謂的高端門店幾乎都存在著“形式大于內容”的現象。
    2006年3月，當百思買花巨資在堪稱“上海灘第一商圈”的徐家彙買下了約8000平方米的商鋪後，蘇甯、國美、永樂當時都曾有些不屑，認爲徐家彙商圈的運營成本高昂，不太適合家電連鎖門店生存；2006年12月28日，當百思買首家中國門店在徐家彙商圈開張後，蘇甯與國美都認爲，百思買的“高端路線”並不一定能夠走順利。
　   2007年8月，當百思買的“高端路線”走得並不如所預料的那樣順利時，蘇甯卻在徐家彙商圈開出了“精品旗艦店”，而國美徐家彙店也將于9月28日開張，並且蘇甯與國美都高調表示“要走高端路線”。
　　從消費心理學的角度來分析，當有相當數量的高端消費者願意,甚至是渴望以相對較高的價格來購買高檔優質的産品並能夠享受到差異化特色服務時，這種現象就被定義爲“趨優消費”，而真正具有實力來滿足“趨優消費”要求的門店才能夠成爲高端門店。
　　何謂“形式大于內容”？其指的是“高端門店”所銷售的商品與其他門店基本相同，而在服務方面存在著“都能想到但就是做不好或做不到”的問題，而給消費者的總體感覺只是“地段好一點、店堂大一點、價格高一點”。
　　而百思買的情況是，盡管在首家中國門店開張前其一系列的差異化特色服務計劃曾經使國內的家電連鎖渠道商神經緊張，開張後其在商品布局、營業人員現場服務方式等方面又都給人有耳目一新之感。但遺憾的是，開張至今百思買首家中國門店似乎一直在“想堅持高端定位但又擔心影響銷售、想打價格戰但又怕影響高端形象”之間猶豫，結果是在價格戰上不敢搏，而一系列的差異化特色服務又未能讓消費者完全體驗到。
　　例如，據內利盛家電咨詢在百思買首家中國門店對1915個顧客的現場調查結果顯示：盡管有59%左右的受訪者認爲“百思買首家中國門店的總體購物環境優于其他家電商場”，但同時也有近25%的受訪者認爲“百思買廣告中的主要內容是價格，並未體現出其在經營理念與服務上的優勢”。
　　作爲全球家電零售規模第一的領先零售商，百思買首家中國門店對中國家電零售市場的真正影響力，並不是在于一時的市場份額擠占上，而是在于其差異化服務競爭力所可能會引出的“感覺消費”理念。但現實情況卻是，百思買給上海消費者的感覺似乎僅是“全球老大在上海開了一家店”。由此可見，即使對百思買首家中國門店而言，要想真正走好高端之路也並非易事。
　　高端之路不盡如人意
　　雖然從品牌屬性的角度來分析，工業産品品牌和商業服務品牌是有一些不同，前者主要圍繞著産品質量、使用價值等産品本身來展開，而後者主要是通過差異化特色服務、經營規模等來增值。但是，兩者的共同點是，優質産(商)品與特色服務，這也就是走高端之路的基本條件。
　　從近幾年家電生産廠家與渠道商的實際運作情況來看，應該說一些知名家電廠家已明顯地走在了家電連鎖渠道商的前面。例如，據內利盛家電咨詢對1560個上海顧客的現場調查結果顯示，近87%的顧客在考慮售後服務問題時首先想到的是廠家。由此可見，盡管近幾年來家電連鎖渠道商的商業服務品牌已逐漸在一些消費者的心目中成爲了家電商品服務的代名詞，但在上海消費者的心目中，産品品牌的信譽度依然明顯的高于商業服務品牌。
　　再從記者近期來對一些知名家電廠家的有關采訪情況來分析，有不少的家電廠家都認爲，家電連鎖渠道商雖然已經成爲了主流業態並且占據了市場份額上的明顯優勢，但對“高端門店”的嘗試卻並不成功，尤其是在技術含量較高、服務要求較高的系統類家電的銷售上卻並沒有優勢。
　　例如，以家電産品中比較強調服務的空調爲例，盡管在普通空調的銷售上家電連鎖渠道商的優勢明顯，但是在家用中央空調的銷售上卻不盡如人意，而實際的市場情況也證明了這一點。據記者對上海和浙江的湯臣一品、海上海新城、禦翠豪庭、盛世錢塘等18個知名度較高的高檔全裝修樓盤的采訪結果顯示，預配裝的家用中央空調銷售都是由廠家或代理商來完成的。而相關的統計數據也顯示：近幾年來在上海通過房産開發商的渠道來實現銷售的家用中央空調所占的比例已超過了73%。
　　必備獨家産品和特色服務
　　高端之路並不會一帆風順，只有踏踏實實才能走好。坦白而言，近幾年來家電連鎖渠道商的“高端門店”嘗試之所以都不盡如人意，一個重要的原因就是渠道商對“高端門店”概念的確切含義並沒有真正地理解，而遊走于概念邊緣的定位使消費者根本就看不到“高端門店”與普通門店的區別所在。
　　要想真正走好“高端路線”，首先就必須要踏踏實實地做好以下兩個方面的准備：一是在“高端門店”裏必須要有“人無我有、人有我優”的廠家專供,商家定制或獨家代理的高檔優質商品；二是要有一系列能夠真正使消費者體驗享受到的差異化特色服務項目。
　　而在關于特色服務項目方面還需要指出的是，目前我國的家電渠道商存在著的最大問題是“都能想到但就是做不好或做不到”。
　　如果縱覽一下中外家電渠道商的服務計劃書，可以發現，我國家電渠道商計劃書中的服務內容遠比外資渠道商要好得多，主要體現在三個方面：一是我國渠道商所提供的服務基本上都是免費的，而外資渠道商除了産品本身存在問題外所提供的服務大都是有償的；二是我國渠道商在對服務的定位上普遍要比外資渠道商高，幾乎都有“服務競爭超越價格競爭”的內容，而外資渠道商一般都只是“爲客戶提供服務”的內容；三是我國渠道商在對服務期限的承諾方面要比外資渠道商長，有不少還強調終身服務，而外資渠道商一般只承諾與産品壽命相對應的服務期限。
　　但問題的關鍵在于，宣傳得再好的服務內容，如果在實際執行的過程中打了折扣，那麽結果就要比不承諾還要糟糕，因爲失去的將會是信用。

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