海尔集团于2012年2月15日在日本东京举行新闻发布会，正式推出新品牌AQUA系列产品，同时还宣布，将在日本成立海尔亚洲总部和研发中心。这是海尔继去年并购日本三洋电机业务以后，海尔在全球化进程的又一战略性举措。
海尔推出的新品牌AQUA是一个定位于高端消费者的品牌，也是收购原三洋电机旗下的洗衣机品牌，AQUA具有“空气洗”和“水处理”这些全球首创并领先的创新技术。但是海尔会将该品牌拓展到包括冰箱、洗衣机等60多种型号家电产品的综合独立子品牌。海尔为了高端市场推出新品牌的举措主要是为了在日本实行多品牌战略，从而抢占日本的高端市场，同时为国际市场扩张设计一条新的产品线。但是日本为什么把亚洲市场建立在日本呢？现在很多欧美企业开始把亚洲市场的总部设在中国，并且非常看重中国这块市场，甚至很多欧美企业逐渐把设在香港、新加坡、台湾地区的亚太地区总部搬迁到了北京，而海尔集团却把亚洲区总部设在了日本，这是何种意图？
从内部来看，海尔是中国的企业，对中国市场非常熟悉。但是国际市场和国内市场还是有很大的区别，要想在竞争激烈的国际市场中获得竞争优势必须首先熟悉国际市场。而海尔在日本市场耕耘有10年的时间，对日本市场相对来讲比较熟悉，所以建立亚洲总部是比较合适的。同时，日本市场是整个亚洲市场中最难以进入的一个市场，由于日本本国的电子产业非常发达、品牌众多，所以日本消费者有非常挑剔的眼光，对外国品牌有强烈的排斥心理，外国品牌要想进入日本市场非常的困难。而如果海尔能够以日本市场作为亚洲市场的总部，对于进入其他的亚洲市场来讲是非常简单的一件事情。
从另外一个方面来讲，海尔集团在日本建立亚洲总部是看中了日本强大的研发能力。日本作为著名的“世界家电王国”，具有优秀的家电传统基因，拥有高度成熟的家电市场，也是全球家电领域技术风向标。海尔在日本建立亚洲总部的同时，也会设立相应的研发中心，从而在日本实现研发、生产、销售一体化，而研发出来的新产品也可以推向国际市场。以海尔现有的制造竞争力，如果能融合日本先进的研发技术以及有潜力的人才资源，可以释放出强大动力，推动海尔朝着成为全球第一家电品牌的方向前进。